La crise coûteuse de Target envoie l'emballage du PDG de réveil
Le drame en cours qu'est la société cible a pris une autre torsion la semaine dernière lorsque son PDG controversé – et l'auteur de certaines des décisions de marketing les plus impopulaires de l'histoire de l'entreprise – a démissionné après 12 ans. Brian Cornell, qui suit un régime régulier de Crow depuis l'a déclaré que Trans Merch est «idéal pour notre marque», laisse derrière lui un héritage impressionnant de quoi ne pas faire. Mais le militant politique est-il réellement parti – ou son acte de fuite est-il juste un stratagème pour secouer les affaires?
La sortie de Cornell serait particulièrement importante, car il a ouvert la piste de réveil de la société, faisant de la cible la société capitaine de la tamis de pom-pom girl de même sexe avant même que les autres PDG aient un orteil dans les guerres culturelles. L'une des premières chaînes à ouvrir leur salle de bain et ses portes d'adaptation aux deux sexes, le grand rappel de Cornell est arrivé en 2023 lorsqu'il a lancé une ligne de sous-vêtements d'emballage et de liants à la poitrine pour les enfants. Cette décision, à quelques semaines de quelques semaines du partenariat Dylan Mulvaney de Bud Light, a envoyé des conservateurs déjà en colère dans la stratosphère.
Avec la marque d'Anheuser-Busch en flammes, même les médias ont commencé à s'interroger sur les dommages collatéraux du jeu sur le mouvement LGBT. « Quelle est votre opinion sur une partie du recul maintenant sur le soi-disant capitalisme » réveillé « ? » Michal Lev-Ram de Fortune a demandé à Cornell dans un épisode «Leadership Next» après que le PDG ait commencé à aligner des étagères avec des choses comme les maillots de bain «adaptés aux Tuck-friendly». « Nous voyons beaucoup de contrecoups, pas seulement du côté de la justice sociale », a souligné Lev-Ram, « mais le capitalisme » réveillé « en général. Quelle est votre opinion à ce sujet? »
Le PDG s'est moqué des préoccupations. «Je pense que ce ne sont que de bonnes décisions commerciales», a-t-il insisté sur le trans-alignement controversé de l'entreprise. «Cela ajoute de la valeur. Cela nous aide à stimuler les ventes, cela établit un plus grand engagement avec nos équipes et nos invités, et ce sont les bonnes choses pour notre entreprise aujourd'hui.»
Moins de deux ans plus tard, avec des actionnaires en colère et des milliards de dollars de revenus perdus qui ont terminé la société, Cornell a été contraint de se retirer. Les consommateurs américains, dans leur deuxième émission de force la plus puissante à côté de Bud Light, ont apporté la cible au point de rupture. Dans une annonce de bombe en janvier dernier, Robby Starbuck a fait boucler l'histoire, déclarant que l'extrémiste autrefois insuffisant avait finalement cédé à son programme de réveil.
Soudain, Target abandonnait le sondage de l'égalité des entreprises de la campagne des droits de l'homme, s'éloignant de ses politiques de DEI les plus flagrantes, refusant de parrainer le défilé local de la fierté de Minneapolis, et mettant fin en grande partie à sa ligne LGBT pour les enfants.
Mais était-ce trop peu trop tard?
Les actions de l'entreprise n'ont jamais semblé rebondir, malgré le soulagement des acheteurs face au virage tardif de la marque en bon sens. Selon les derniers chiffres, Target est toujours parmi les entreprises les plus performantes du S&P 500 cette année. Ironiquement, il semble que le détaillant soit trop réveillé pour la plupart des Américains – et ne s'est pas assez réveillé pour la gauche, qui a décidé de lancer son propre boycott lorsque Cornell a essayé de remonter la planche de la politique radicale.
Stefan Padfield, qui, comme la plupart des conservateurs, a regardé le coup de fouet de messagerie de Target depuis son siège au Free Enterprise Project, estime que la société «paie le prix d'un mauvais – et potentiellement de la décision – la décision d'y aller sur Dei il y a quelques années». Il a déclaré à Washington Stand, «a apparemment conduit à quatre moments de contrecoup distincts qui ont chacun eu un impact négatif sur les résultats: deux de personnes opposées au néo-racisme et au néo-marxisme qui est Dei, et deux des gens ciblent mal enrôlé avec des promesses de faire progresser un programme de gauche radical qui était assez prévisible.»
Maintenant, coincé dans No-Man's Land, le conseil d'administration a finalement décidé de mettre le bouchon sur Cornell et d'essayer un redémarrage avec Michael Fiddelke, un PDG devenu à l'intérieur financier qui a été avec l'entreprise depuis 2003. « J'ai eu la chance de servir dans un large éventail de rôles et de fonctions au cours de mes 20 années ici », a-t-il déclaré lors de l'appel quart de la société mercredi dernier. «J'ai appris de chacune de ces expériences, chacune me donnant une appréciation plus profonde pour les façons spécifiques de la cible et de la manière stratégiquement distincte dans un paysage de vente au détail bondé.»
La plupart sont optimistes que Fiddelke, dont les affiliations politiques sont heureusement inconnues, a également appris des erreurs passées de l'entreprise. Lorsqu'il assume le rôle du 1er février, il insiste sur le fait que son objectif est de «croissance rentable», qui, on supposerait, comprend un retour à la neutralité sur les problèmes de bouton-chaud qui aliénaient les investisseurs et les consommateurs.
Cependant, il y a encore un drapeau rouge dans l'esprit de certaines personnes, ce qui est le suivant: Cornell ne va nulle part. Lorsqu'il quittera son rôle au début de l'année prochaine, l'ancien PDG entrera dans un autre poste influent en tant que président exécutif du conseil d'administration de Target. Alors, à quel point la transition est donc sincère? Comme le New York Times n'a pas tardé à renifler, ce plan de succession donnera à l'ancien chef un pied important dans les politiques à l'avenir. «En tant que président exécutif, une personne a toujours des responsabilités importantes», souligne Jordan Holman de NYT, «qui pourrait inclure le maintien de relations avec les principaux fournisseurs, le lobbying du gouvernement ou suggérer des fusions et acquisitions».
« Ce que les données disent, c'est quand l'ancien PDG reste en tant que président », a déclaré le professeur d'entreprise Ryan Krause, « ce que vous obtenez est moins de changement », a-t-il déclaré. «Vous allez avoir moins de changement de performance que si vous étiez une pause et l'ancien PDG qui s'en allait.»
Pour certains, comme Neil Saunders, directeur général de la société de conseil GlobalData, «cela semble être une récompense pour l'échec.
Mais les consommateurs devraient faire attention à blâmer Cornell pour l'intégralité de la chute de Target, insiste l'expert Stephen Soukup. L'auteur et vice-président du Forum politique, a rappelé à TWS, «Target est confronté à plusieurs vents contraires, d'abord et avant tout l'économie. Lorsque vous passez quatre décennies à construire votre marque en tant que magasin de rabais` `haut de gamme '', vous devez avoir un plan de sauvegarde lorsque les facteurs économiques se renforcent moins attrayants pour les acheteurs que« abordables », il a souligné. « L'objectif n'avait pas de plan de sauvegarde, et la combinaison de l'inflation endémique supérieure à cible et de l'inquiétude économique plus large a exposé ce manque de prévoyance. »
Mais, Soukup a convenu: «Target est puni par les consommateurs pour sa volonté de s'impliquer dans les guerres culturelles. Pour être juste, ce n'est pas nécessairement la faute du PDG sortant Brian Cornell. La famille Dayton est politiquement active depuis des décennies et utilise depuis longtemps le magasin pour promouvoir sa politique.» Néanmoins, a-t-il poursuivi: «Cornell a particulièrement mal joué le jeu. Il a permis à son entreprise de devenir un défenseur explicite de la politique culturelle de gauche, puis, lorsqu'elle l'a appelée par les clients, a inversé la direction, aliénant ses anciens alliés à la gauche culturelle.» Pour aggraver les choses, a-t-il dit: «Cornell a essayé de résoudre ses problèmes et de réparer les choses avec la gauche en rencontrant Al Sharpton, qui ne représente personne d'autre qu'Al Sharpton, et qui est abhorré par 90% des Américains dans le courant politique.» Franchement, Soukup secoua la tête: «Les Daytons ont rendu la cible politique, mais Cornell le rendait politiquement maladroit.»
À son avis, le remplacement de Cornell, «un Iowan natif, un employé de longue date de Target et le directeur de l'exploitation actuel Michael Fiddelke, représente le désir de l'entreprise de se retirer des guerres culturelles et de reconstruire sa marque sur les mérites commerciaux.»
Pour le bien des Américains qui se battent pour un retour à la normale, espérons ainsi.
