Chantez saint pour toujours… ou jusqu’à ce que TikTok retire l’audio

Votre artiste culte préféré suscite peut-être moins d’alléluias sur TikTok maintenant que la plus grande société de musique au monde retire l’intégralité de son catalogue de l’application en raison d’un litige de licence.

La semaine dernière, Universal Music Group (UMC) a annoncé qu’il « cesserait de concéder des licences de contenu » à TikTok et a commencé à supprimer des chansons et des enregistrements, y compris des succès de culte chrétien diffusés via Capitol Christian Music Group (CCMG).

Le label chrétien appartenant à UMG a signé et acquis les catalogues de certains des musiciens chrétiens les plus influents d’aujourd’hui : Hillsong, Kari Jobe, Passion, Amy Grant, Anne Wilson, Brooke Ligertwood, Chris Tomlin, Crowder, Mac Powell, Tauren Wells, TobyMac. , et Nous le Royaume. Comme CT l’a rapporté l’année dernière, CCMG a affirmé détenir une part de marché de 60 pour cent des 10 chants d’adoration les plus utilisés dans les églises.

Ainsi, en plus de supprimer l’audio des performances Eras Tour de Taylor Swift, la plupart du profil TikTok de Hillsong UNITED n’a désormais plus d’audio. Plusieurs vidéos de Chris Tomlin ont été mises en sourdine ce week-end. Le processus de suppression prend du temps et peut affecter davantage les nouvelles mises en ligne que le contenu vidéo existant. L’histoire est encore en développement, il reste donc à voir dans quelle mesure l’application de la loi par UMG sera complète.

Étant donné que l’algorithme de TikTok diffuse des vidéos contenant des pistes audio tendances, de nombreux artistes d’aujourd’hui souhaitent voir leur musique devenir virale sur l’application ; c’est une plate-forme majeure d’exposition à un public jeune et mondial. Cette décision a semé l’incertitude aussi bien chez les musiciens chrétiens que traditionnels.

Comment ce changement sur TikTok affectera-t-il l’industrie musicale chrétienne ?

À mesure que la musique chrétienne s’intègre de plus en plus à l’industrie musicale traditionnelle, les artistes de ce créneau découvriront que leurs chansons, bien que créées pour servir l’Église, font également partie d’une collection massive d’actifs et de monnaie d’échange qui entrent en jeu lors de ces négociations d’entreprise.

La musique des artistes signés sur les labels et marques UMG sera supprimée de TikTok dans les semaines à venir, à moins que les parties ne parviennent finalement à un accord. Cela inclut la musique des artistes du CCMG ainsi que d’autres labels sous son égide, notamment Motown Gospel, Re:Think, Sparrow Records et Hillsong Music.

Les artistes affiliés à UMG qui tentent de commercialiser de nouvelles musiques devront élaborer une stratégie sociale qui n’inclut pas TikTok. Pour les artistes très suivis sur la plateforme – Hillsong Worship compte par exemple plus de 440 000 abonnés et Kari Jobe, 161 400 – cette limitation sera frustrante, car leur propre label les empêchera de publier leur musique.

Attendez. Pourquoi UMG voudrait-elle limiter la capacité d’un artiste à promouvoir sa propre musique ?

« La réponse d’UMG aux artistes est la suivante : Nous essayons de vous faire payer plus d’argent», a déclaré le spécialiste du marketing musical Drew Small, qui a travaillé pour Bethel, Tooth & Nail Records et CCMG, et dirige désormais une agence de marketing musical indépendante à Nashville.

Dans sa déclaration du 30 janvier, UMG a exprimé son engagement envers ses artistes et leur travail : « Nous nous battrons toujours pour nos artistes et auteurs-compositeurs et défendrons la valeur créative et commerciale de la musique. »

Selon UMG, TikTok souhaite s’en tirer en payant aux artistes une fraction de la valeur de leur travail. La réponse de TikTok accuse UMG de placer « sa propre cupidité avant les intérêts de ses artistes et auteurs-compositeurs ». Mais à court terme, cette décision nuit aux artistes qui tentent de diffuser leur musique et d’atteindre de nouveaux fans.

Quelle est l’importance de TikTok pour le CCM et les artistes de culte contemporains ?

Selon Small, TikTok n’est pas devenu un outil promotionnel toujours puissant pour les artistes chrétiens.

« Je ne vois pas beaucoup d’artistes chrétiens faire du marketing réussi sur Tiktok », a déclaré Small. « Une partie de l’attrait de Tiktok est de générer des chiffres à un prix très abordable, donnant ainsi l’impression de succès. Vous pouvez générer beaucoup de trafic pour très peu d’argent.

Mais une stratégie fondée sur la viralité ne fonctionne pas pour de nombreux artistes ; ce n’est pas toujours un moyen efficace de trouver des fans désireux d’écouter de la nouvelle musique et de soutenir la carrière d’un musicien. Certains artistes chrétiens comme Maverick City Music, JWLKRS, Forrest Frank, Hulvey et Elevation Worship ont pu créer un contenu de grande envergure sur la plateforme, mais ces artistes constituent des exceptions notables.

Bien que TikTok ne soit pas un outil marketing clé pour la plupart des artistes chrétiens, la capacité d’UMG à supprimer leur musique de la plateforme peut ressembler à une violation, même si l’entreprise a le droit légal de le faire. Pour les artistes ayant des accords minimaux d’administration et de distribution avec UMG et ses filiales, UMG contrôle l’utilisation de leurs chansons. et enregistrements, même si l’entité n’a eu pratiquement aucune implication dans la carrière de l’artiste.

Pour certains de ces artistes, cette décision semble injuste et extrême car elle concerne l’intégralité du catalogue d’édition d’UMG, soit plus de 4 millions de chansons. UMG ne supprime pas seulement les enregistrements master, il supprime également les Chansons eux-mêmes, les compositions. Cela signifie que toute version d’une chanson du catalogue d’UMG, y compris les versions live et les reprises, peut être supprimée. Cela inclut les chansons dont UMG ne contrôle qu’un faible pourcentage des droits.

Que se passe-t-il si mon église ou moi-même publions une reprise d’une chanson d’adoration appartenant à UMG sur TikTok ?

Il peut être désactivé ou supprimé.

« Cela va affecter quiconque fera une reprise d’une chanson de culte affiliée à l’UMG », a déclaré Small. « Personne n’est poursuivi en justice pour cela, mais beaucoup de gens qui publient simplement pour le plaisir verront leurs vidéos coupées ou supprimées. »

Même les petits comptes destinés à un usage personnel ne sont pas exemptés, et le contenu qui pourrait autrement passer inaperçu peut être détecté et supprimé.

Small a déclaré que le logiciel de reconnaissance d’UMG est impressionnant et qu’il capturera probablement des vidéos contenant des chansons appartenant à UMG. Même si un créateur ne mentionne pas le nom de la chanson dans la légende ou ne publie pas les paroles, le programme automatisé peut toujours reconnaître la mélodie et la structure.

Dans certains cas, a déclaré Small, les vidéos de couverture seront simplement mises en sourdine : le visuel restera publié sans audio. Dans d’autres, les comptes pourraient faire l’objet de plusieurs « avertissements » pour violation de contenu et éventuellement être signalés ou suspendus.

TikTok est un endroit où les chrétiens peuvent publier leurs propres reprises de chants de culte et regarder des vidéos publiées par d’autres amateurs et musiciens d’église. C’est également une plate-forme où les dirigeants du culte et les professionnels de l’industrie publient des comédies liées au ministère, partagent des tutoriels, proposent des commentaires et même compatissent face aux défis de leur rôle.

Le son de plusieurs vidéos publiées par le compte populaire « WorshipLeaderProbs » a été supprimé. Un mème avec Steve Carell dans le rôle de Michael Scott dansant sur une chanson désormais inconnue de Cody Carnes n’atteint pas tout à fait. Sur la page TikTok de Carnes, le son a été supprimé de plusieurs vidéos de l’artiste interprétant des chansons à succès comme « Firm Foundation » et « Bless God ».

Y a-t-il des raisons pour lesquelles ce différend est particulièrement pertinent pour les musiciens chrétiens ?

L’investissement accru de l’industrie traditionnelle dans la musique chrétienne a accru la visibilité de nombreux musiciens chrétiens dans le monde. La suppression du CCM et de la musique de culte populaires de TikTok est un exemple de la façon dont l’investissement et l’implication de l’industrie dans ce créneau sont soumis à certaines conditions. Et cela est vrai pour tout musicien qui poursuit un contrat avec un groupe label comme UMG.

La relation entre le ministère et les affaires dans l’industrie musicale chrétienne est compliquée. Les artistes de culte qui créent de la musique destinée à servir l’Église peuvent soudainement découvrir que leurs offres sont également utilisées comme monnaie d’échange et comme opportunités d’investissement. Dans certains cas, il s’agit d’artistes qui ont signé avec de petits labels acquis par UMG bien après avoir commencé à écrire de la musique.

« CCMG est en train de devenir un monopole », a déclaré Small. « Les voir se retirer de TikTok est un avantage pour tous les artistes de n’importe quel autre label. »

Small espère également que cet épisode pourrait inciter les artistes à reconsidérer la valeur de la création de musique adaptée à des plateformes comme TikTok, qui incite les artistes à créer de la musique avec des crochets courts et accrocheurs et des extraits sonores mémorables. « C’est une incitation à créer du bon contenu, du bon art, qui ne ressemble pas à une publicité. »

Kelsey Kramer McGinnis est la correspondante de la musique de culte de CT. Pour en savoir plus sur le transfert de licence TikTok d’Universal Music Group, consultez le rapport de Vautour, Rolling Stone, et Entreprise de musique dans le monde.