« Noël indien » : les hindous célèbrent et pleurent la commercialisation de Diwali

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(RNS) — Entre des étagères de menorahs en plastique et l’arôme irrésistible de centaines de bougies de Noël se trouve le dernier article Diwali disponible dans un Manhattan HomeGoods : un panneau doré à paillettes « Happy Diwali » flanqué de paons dansants scintillants avec des bougeoirs gonflés de leurs queues.

Les clients ont acheté tellement d’articles de Diwali que plusieurs magasins sont en rupture de stock, ont déclaré les commerciaux de New York. Chez Target, les kits Rangoli sont épuisés. Sur une étagère TJ Maxx Diwali se trouvent les derniers éléphants dorés, des bougeoirs ambrés et un miroir dont le vernis doré s’écaille.

C’est le visage émergent de Diwali aux États-Unis. Alors que les grandes surfaces et les marques de luxe intègrent la fête hindoue de Diwali dans leurs produits et leur marketing, de nombreux membres de la diaspora célèbrent cette représentation tant désirée tout en pleurant ce qui est perdu lorsqu’une fête profondément spirituelle est « Noëlisée » par de grandes entreprises.

« D’un côté, j’aime vraiment voir Diwali devenir plus visible dans les grands magasins américains parce que la reconnaissance compte », a déclaré Anuja Mehra, propriétaire de Patrimoine teintéune petite entreprise vendant des décorations de style indien à exposer toute l’année. « Mais les grands magasins de marques que je visite ne considèrent Diwali que dans l’optique d’un nouvel Halloween. »

Diwali est une fête célébrant la victoire du bien sur le mal et de la lumière sur les ténèbres. Le nom commun est la familière hindi du mot Deepavali, une conjonction de Deepace qui signifie lumières, et avalice qui signifie rangée.

Le festival dure cinq jours, avec des rituels quotidiens invoquant diverses divinités, prières et valeurs. Le premier jour, par exemple, les fidèles rendent hommage à Dhanvantari, le dieu de la médecine, et à Lakshmi, la déesse de la richesse, en nettoyant leur maison et en allumant le premier jour. diyasou des lampes à huile. Le cinquième jour célèbre le lien fraternel, avec des sœurs offrant des prières pour la santé de leurs frères et des frères offrant des cadeaux à leurs sœurs, ainsi que plusieurs autres rituels traditionnels. Cette année, le festival a lieu du 6 au 10 novembre.

Cependant, ce ne sont généralement que les célébrations du troisième jour – qui comprennent des prières familiales à Lakshmi et Ganesh, un grand festin comprenant des friandises indiennes spéciales, des cierges magiques et des feux d’artifice – qui sont amplifiées par les entreprises américaines.

« La spiritualité est complètement perdue », a déclaré Sangeetha Kowsik, aumônier hindou de l’Université de New York. Elle soutient que le contexte de l’histoire mythique du retour du Seigneur Rama à Ayodhya après 14 ans d’exil a été effacé par la montée de la commercialisation.

Même si Kowsik estime que Diwali est en train de devenir un « Noël indien » aux États-Unis, elle souligne que la plupart des gens sont conscients de la signification spirituelle de cette fête chrétienne. Diwali, en revanche, est simplement considéré comme une célébration fastueuse.

« Ce n’est pas seulement une fête dans le ciel où les gens s’enivrent, font du crunk, portent de jolis saris et ghagras et dansent », a-t-elle déclaré, exhortant les détaillants à afficher des explications sur la signification spirituelle du festival à côté de leurs articles de Diwali.

Elle ajoute que la version américaine de Diwali est une représentation hindoue du nord de l’Inde, effaçant la multiplicité des façons dont Diwali est célébré en Asie du Sud et sous différentes formes par les bouddhistes, les jaïns et les sikhs.

Chaque année qui passe, de plus en plus de marques intègrent Diwali dans leurs calendriers marketing. Cette année, pour la première fois, la chaîne de cupcakes Baked by Melissa proposait une boîte Diwali à 39 $ contenant 25 petits gâteaux en bouchées, comprenant des saveurs tie-dye à la cardamome, à la pistache et à la mangue. Un représentant commercial a déclaré que la demande des clients était élevée.

Pour la troisième année, Cartier a organisé une soirée fastueuse de Diwali sur invitation seulement dans son manoir de la Cinquième Avenue et a publié un Conservation de Diwali mettant en vedette des bijoux coûtant des milliers de dollars pièce. Swarovski a également publié un Collection Diwali.

En 2024, Barbie a sorti un Poupée de Diwali portant un lehenga choli bleu foncé à motifs de fleurs créé par la créatrice de mode de luxe indienne Anita Dongre. « Le design représente la femme moderne et autonome, qui porte fièrement l’Inde sur sa manche », a écrit Dongre sur son site Internet.

La poupée, qui coûtait alors 40 dollars mais coûte désormais 75 dollars dans certains magasins, s’est vendue dans les 24 heures suivant son lancement. Il a reçu une grande fanfare, auprès des acheteurs sud-asiatiques exprimerg leur enthousiasme pour une Barbie qui leur ressemblait après une enfance de poupées blanches et blondes et des décennies de bataille pour la représentation dominante.

Costco, Walmart, Target, HomeGoods et TJ Maxx avaient également tous des sections, des offres ou des décorations Diwali dans leurs magasins. Beaucoup se sont vendus à l’approche des vacances. Chez Target, un ensemble de tasses en céramique à motif cachemire commercialisé pour Diwali coûtait 15 $. Chez HomeGoods, une lanterne à bougie s’est vendue 16,99 $. D’autres articles ont été réduits à seulement 5 $.

Certains acheteurs étaient ravis de l’assortiment, se précipitant dans les magasins pour s’approvisionner en décorations de Noël à bas prix auxquelles certains n’avaient jamais pu accéder auparavant. Les réseaux sociaux présentent des milliers de vidéos filmé dans les sections Diwali des magasins à grande surface, proposant des recommandations sur les meilleurs produits ou offres.

Mais d’autres ont exprimé leur scepticisme étant donné l’histoire des marques occidentales vendant la mode indienne à des prix gonflés et sans reconnaissance de ses origines culturelles, comme les entreprises. changement de marque le dupatta comme un foulard scandinave ou un Prada vendu Chappals de Kolhapuri – une réplique des sandales séculaires fabriquées par des artisans du Maharashtra – pour près de mille dollars, sans reconnaître au départ ses origines indiennes.

Pourtant, les gens reconnaissent que le fait d’avoir des articles de Diwali sur des étagères devant un large éventail de consommateurs américains suscite la curiosité quant à la signification religieuse de la fête.

Parmi les représentants commerciaux et les clients interrogés par RNS lors de leur visite dans plusieurs magasins à grande surface de Manhattan, peu connaissaient Diwali, mais beaucoup voulaient en savoir plus, certains s’interrogeant sur sa signification religieuse et quelles divinités étaient célébrées.

« C’est particulièrement significatif pour les jeunes enfants qui grandissent aujourd’hui de voir leur culture, leurs célébrations et leurs vacances représentées dans des endroits où tout le monde fait ses courses et pas seulement dans un magasin indien », a déclaré Mehra. « Les grands détaillants peuvent rendre Diwali plus visible et le généraliser. J’espère que cette visibilité suscitera la curiosité. »

Au cours des dernières décennies, les Indiens d’Amérique ont également acquis un pouvoir d’achat considérable. Selon le Pew Research Center, le revenu annuel médian des ménages dirigés par des Indiens était supérieur à 150 000 $ en 2023, près du double du Médiane américaine.

En 2025, les droits d’importation de 50 % imposés par l’administration Trump sur les produits en provenance d’Inde ont rendu l’achat de produits en provenance d’Inde beaucoup plus coûteux, incitant certains consommateurs à se tourner vers des produits fabriqués aux États-Unis.

Deonnie Moodie, professeur agrégé de religion spécialisé en Asie du Sud à l’Université d’Oklahoma, a qualifié la séparation entre spiritualité et matérialisme de fausse binaire, créée en grande partie grâce à l’influence protestante.

« Tout type de rituel nécessite une certaine matérialité, qu’il s’agisse des fleurs que vous apportez dans un temple ou de l’autel que vous installez dans une église », a-t-elle déclaré. « La prospérité n’a jamais été un problème dans les traditions hindoues. Ce n’est pas comme si Lakshmi était nouvelle et qu’elle avait des pièces d’or qui sortaient de ses mains. « 

Mais le type de matérialisme a changé, dit Moodie, passant de l’achat de nouveaux vêtements ou d’huile pour diyas d’un marché local à l’achat auprès de conglomérats massifs et de chaînes d’approvisionnement mondiales. D’une certaine manière, dit-elle, la commercialisation est le résultat inévitable de l’acceptation et de l’intégration dans la société capitaliste américaine moderne.

« Au lieu que la consommation soit quelque chose où l’on peut voir la communauté et les effets de la distribution, elle devient ce processus mondial dans lequel les profits sont siphonnés par le sommet », a-t-elle expliqué.

Les petites entreprises comme Mehra’s Tinted Heritage apparaissent comme une alternative, vendant des articles conçus avec un lien profond avec les traditions spirituelles tout en soutenant les propriétaires sud-asiatiques plutôt que les sociétés géantes. Jusqu’à 40 % des ventes de Tinted Heritage proviennent de la saison de Diwali, a déclaré Mehra.

Alors que certains consommateurs jugent inabordables les prix plus élevés des produits en petites séries, Mehra, qui fabrique et peint à la main chacun de ses articles dans son atelier au sous-sol, souligne que les petites entreprises n’ont pas la capacité de fabrication de masse que les grandes surfaces ont.

«J’offre une conception réfléchie en petits lots, une personnalisation et un véritable lien avec la tradition», a-t-elle déclaré. « Ce n’est pas juste une gifle diya sur quelque chose et le produire en masse en Chine.

« Encore une fois », a ajouté Mehra, « je pense qu’il y a de la place pour les deux.