Le mois de la fierté se termine en gémissant

Cela fait bien longtemps que les Américains n’ont pas pu profiter pleinement du mois de juin. Ce furent toujours quatre semaines insupportables, au cours desquelles nous avons respiré un air saturé d’arc-en-ciel qui s’abattait avec force sur nos sports préférés, nos magasins, nos spectacles et nos réseaux sociaux. Mais ce qui est le plus remarquable dans le mois des fiertés de cette année, c’est peut-être à quel point il était banal. Bien sûr, il y a eu encore des défilés, des déclarations politiques exagérées et des drapeaux colorés flottant sur de trop nombreux bâtiments gouvernementaux, mais la peur et la fatigue caractéristiques des fiertés ont disparu – remplacées par une confiance tranquille dans le fait que peut-être, juste peut-être, nous avons été entendus.

Pour les conservateurs du mouvement qui mène cette bataille depuis le plus longtemps, 2024 n’a pas seulement été une année différente. Elle l’a été. À l’approche de ces derniers jours de juin, la plus grande histoire dans les médias grand public n’est pas de savoir qui célèbre la fierté, mais où est-elle allée ? L’Associated Press, NBC News, Vox et d’autres ont parlé à d’innombrables experts, qui ont tous la même chose à dire : les dirigeants sont trop inquiets de faire des vagues auprès des consommateurs.

« Ils ont été ébranlés », insiste Daniel Korschun, professeur de marketing à l’université Drexel, à propos des PDG et autres dirigeants de l’industrie. « Il y a eu une réduction certaine, à la fois grande et petite », a convenu Joanna Schwartz, autre professeur à la Georgia College & State University. « Je m’attendais à une certaine prudence de la part des marques, mais cette année, il semble que [to be] une retraite presque totale.

Pour les personnes dont les moyens de subsistance sont liés à l’activisme LGBT que représente le mois de juin, le mot « mauvaise » ne suffit pas à décrire l’année qu’elles vivent. Pour Tim Bennett, cofondateur d’une société appelée Tribury, spécialisée dans la communication avec les publics homosexuels et transgenres, les affaires sont un fiasco. Beaucoup moins de clients « sollicitent des collaborations pour le mois des fiertés », a admis Bennett à Vox. « En parlant avec mes pairs », a-t-il déclaré, « la plupart d’entre nous ressentons le même désintérêt ou la même attitude attentiste. » Les parrainages de marques sont particulièrement faibles.

Rob Smith, qui vend des vêtements non genrés, a déclaré à l’AP qu’il avait constaté une baisse de 25 % du nombre de magasins proposant sa ligne au cours des derniers mois seulement. Cela concorde avec ce qu’a vécu Alysse Dalessandro en tant que créatrice de contenu LGBTQ. Elle est passée de 35 clients qui l’ont embauchée comme mannequin pour leurs campagnes du mois des fiertés en 2022 à neuf en 2023 – et seulement cinq cette année. Même The Trevor Project, une association à but non lucratif pour les jeunes qui affirment la transsexualité, a concédé à Marketing Brew qu’elle avait constaté « une baisse des dons des entreprises au cours des deux dernières années ».

Peut-être s’agit-il simplement d’une « progression naturelle », certains ont essayé de la déformer. Si « les personnes transgenres et queer sont considérées comme faisant partie de la norme, cela ne sert à rien de faire une grande déclaration », a déclaré Barbara Kahn, de la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie.

Mais dans un pays où les entreprises américaines sont régulièrement soumises au chantage des groupes de pression LGBT, toute tentative de modérer ce message serait considérée comme une trahison. Stephen Soukup, un expert en capital éveillé, qui suit la progression de l'activisme des entreprises depuis des décennies, a souligné qu'au cours des 15 dernières années, les entreprises ont essayé « très fort de plaire à un groupe spécifique ». [activist] groupe, la Human Rights Campaign, qui est un groupe d’intérêt LGBTQ. Et chaque année, [HRC] publie son Corporate Equality Index – et chaque année, les entreprises sont censées faire différents types de choses… afin de recevoir une note de 100 %.

Dernièrement, cela inclut tout, depuis la couverture médicale pour la chirurgie de changement de sexe jusqu’à l’octroi d’une certaine somme d’argent et de temps à la défense des droits des personnes LGBT. Si HRC n’apprécie pas le niveau de soutien qu’elle reçoit d’une entreprise, alors, comme l’a souligné Joseph Backholm, animateur du podcast « Outstanding », elle « va essayer de détruire votre réputation et de vous compliquer la tâche. Les entreprises se sentent donc obligées ».

Franchement, Joseph a soutenu : « Je vois cela comme une sorte d’extorsion, où à moins que vous ne fassiez les choses que [activists] « Si vous voulez que les gens fassent quelque chose, ils vont essayer de vous nuire. Parce que sur le marché, bien sûr, votre réputation est une grande partie de ce que représente votre marque. » Il a comparé cela à un gangster qui se présente dans un magasin, « tapotant sa matraque sur ses paumes en disant : « Vous savez, c'est une entreprise formidable que vous avez ici. Ce serait terrible si quelque chose lui arrivait. »

La différence maintenant est que les consommateurs américains ont réussi à nuire collectivement aux résultats des marques plus que l'ostracisme de HRC ne pourrait jamais le faire. Après les canettes de bière de Dylan Mulvaney et les maillots de bain « tuck-friendly » de Target, la réaction a été si explosive et si soutenue que les entreprises n'ont eu d'autre choix que de se recalibrer. Il s’agissait d’erreurs d’un milliard de dollars qui ont envoyé de nombreuses salles de réunion dans des situations désespérées en matière de relations publiques – et tout le monde dans une introspection d’un an.

Ce changement radical à la base qui s’est produit dans le sport, les affaires et d’autres secteurs a été une chose stupéfiante pour les conservateurs de longue date, en particulier ceux comme Soukup, qui ont combattu pratiquement seuls la bête des entreprises pendant près de deux décennies. « Il y a définitivement eu un recul », a-t-il reconnu. «Lorsque je me suis mis à écrire le livre il y a quatre ans cet été», admet-il, «j'étais plutôt pessimiste. Je ne pensais pas que nous pouvions faire grand-chose pour lutter contre l’ESG, contre le mouvement plus large des parties prenantes, pour lutter contre toute cette politisation des entreprises américaines… Même après la sortie du livre, le texte suivant printemps, j'ai fait interview après interview [and] On m'a demandé : « À votre avis, que va-t-il se passer ? J'étais encore assez austère. je [was] Nous sommes toujours assez pessimistes quant à nos perspectives de ramener les marchés des capitaux à la neutralité.

Aujourd’hui, il observe ce mouvement national visant à faire reculer l’activisme LGBT et a du mal à y croire. « Au cours des trois dernières années, il y a eu une véritable explosion de résistance. Et il y a beaucoup de gens qui ont été impliqués dans ce mouvement, beaucoup de gens qui méritent beaucoup de reconnaissance pour cela. »

C’était presque comme un grand réveil pour les Américains ordinaires, qui en ont finalement eu assez et ont réalisé l’ampleur du pouvoir qu’ils détenaient. « Nous avons vu beaucoup de gens dire : « Vous savez quoi ? Ça n'est pas correct. Ce n’est pas ainsi que le capitalisme américain est censé fonctionner. Ce n’est pas ainsi que la démocratie américaine est censée fonctionner. Et il est important pour nous de bien faire les choses, car si nous ne le faisons pas, nous perdons tout. … Je suis bien plus optimiste aujourd'hui qu'il y a trois ou quatre ans quant à l'efficacité avec laquelle nous pouvons mettre un terme à cette mainmise idéologique et politique sur les entreprises et les marchés des capitaux.»