Le plaidoyer trans de Nike lui coûte-t-il plus cher que les gros titres ?

Premièrement, ils ont attaqué l’Amérique. Puis l’adoption. Droits parentaux. Maintenant, le sport des filles. Honnêtement, avec un calendrier aussi chargé d’extrémisme politique, c’est un mystère que Nike ait le temps de vendre quoi que ce soit. Mais c’est là le problème : ce n’est pas le cas.

La marque autrefois emblématique est en pleine crise économique, perdant plus de 200 $ de valeur marchande et perdant sa place convoitée dans le S&P 100. La nouvelle, qui fait suite à un millier de licenciements époustouflants au printemps, est un véritable casse-tête pour la marque qui a mis un coup de chalumeau à sa rentabilité il y a des années lorsqu’elle a lancé son faux acte de guerrier de la justice sociale.

Des millions de clients ont décidé d’abandonner Nike après son soutien à l’anti-américain Colin Kaepernick, qui, en plus de manquer de respect à notre hymne national, a persuadé l’entreprise de mettre de côté son idée de chaussures patriotiques.

Depuis lors, le programme d’extrême gauche de Nike a pris différentes formes – depuis un partenariat voué à l’échec avec Dylan Mulvaney jusqu’à sa défense du programme de travail forcé en Chine. Aujourd’hui, l’entreprise semble déterminée à devenir le sponsor officiel de l’équipe transgenre, refusant de reculer devant un plaidoyer radical pour les LGBT, en contradiction avec 80 % de l’Amérique.

Et ses racines dans le mouvement sont profondes. Dans une décision consciente d’échanger la popularité de leur marque contre un activisme toxique, les dirigeants ont commencé à se mettre en avant il y a des années dans des domaines qui se précipitaient pour mettre un frein aux procédures de mutilation sexuelle des enfants. Dans des endroits comme l’Alabama, où les législateurs ont tenté d’empêcher les enfants de se précipiter vers les hormones trans et la chirurgie, Nike a mené la marche des entreprises pour remettre le scalpel entre les mains des médecins.

Heureusement, ils ont échoué.

Lorsque la marque ne poussait pas les enfants dans une vie de misère, de stérilisation et de confusion des genres, elle sillonnait le pays pour tuer le sport féminin dans la législation. Ce battement de tambour se poursuit aujourd’hui chez Nike, malgré les problèmes évidents qu’il crée pour l’un des plus grands fabricants d’équipements de sport. Après tout, il n’est pas nécessaire d’être un génie du commerce de détail pour comprendre que dire à la moitié de votre marché que vous ne vous souciez pas de leur réussite concurrentielle n’est pas une stratégie de revenus intelligente.

Aujourd’hui, alors que les actions ont chuté de 80 %, des militants comme Jerry Bowyer se demandent s’il est sage « pour une marque grand public de se placer au milieu d’une controverse qui affecte directement l’un de ses groupes de clients les plus importants : les femmes et les filles qui participent à des compétitions sportives ». Alors que l’administration Trump enquête sur Nike pour ses politiques d’embauche éveillées, Bowyer Research pense que les investisseurs ont « toutes les raisons de se demander si une controverse politique supplémentaire crée plus de risque que de valeur ».

Dans une proposition d’actionnaire à Nike, Bowyer a prévenu : « Les investisseurs ont raison de s’inquiéter des conséquences d’une politisation accrue de la marque sur les performances de l’entreprise. » Soulignant ses relations étroites avec la controversée Human Rights Campaign et The Trevor Project, l’organisation a mis en garde contre le risque plus large de la marque.

En faisant appel à Sophia Lorey, ancienne stagiaire du Family Research Council, athlète universitaire et actuelle directrice de la sensibilisation du California Family Council, les conservateurs ont repoussé le soutien de Nike à l’idéologie trans. Dans un discours prononcé lors de l’assemblée annuelle des actionnaires de l’entreprise, Lorey a souligné l’importance du Titre IX pour permettre aux filles de faire du sport.

« En tant qu’entreprise », a-t-elle noté, « Nike a toujours soutenu la croissance de l’athlétisme féminin. De sa campagne réussie « Play Like a Girl » à son initiative actuelle « Get Her in the Game », Nike s’est positionnée comme un champion des femmes et des filles sur le terrain de jeu. Malheureusement », Lorey a pivoté, « Nike a vérifié [100% score] sur l’indice d’égalité en entreprise de la campagne des droits de l’homme 2026 jette de sérieux doutes sur l’engagement déclaré de l’entreprise en faveur des femmes et des filles. Peut-être plus ouvertement que n’importe quel autre groupe dans le pays, la Human Rights Campaign fait ouvertement pression pour l’éradication de toute distinction significative entre hommes et femmes dans la culture, la médecine et la loi.

Ce score parfait, a-t-elle poursuivi, « signifie que l’entreprise paie probablement des hormones sexuelles croisées permanentes et nocives, des bloqueurs de puberté irréversibles et des interventions chirurgicales pour les enfants à charge dans le cadre de son plan de soins de santé. De grandes sociétés comme Walmart et Charles Schwab ont créé des exceptions à des politiques extrêmes comme celles-ci qui causent des dommages incalculables aux enfants – dont un nombre croissant regrette profondément le chemin qu’ils ont suivi par leurs propres parents et les professionnels de la santé qui auraient dû être plus avisés ».

Mais, souligne Lorey, « Walmart et Schwab ne sont pas les seules entreprises à avoir rompu leurs liens avec le HRC radical. Au cours de l’année écoulée, le HRC a connu une baisse de 65 % de sa participation parmi les entreprises Fortune 500. Nike devrait les rejoindre. »

La réalité, a-t-elle souligné, est que notre pays se trouve « à un carrefour culturel ». « Continuerez-vous à participer au mensonge destructeur de l’idéologie du genre qui nuit en permanence aux enfants ? Allez-vous vous prosterner devant un groupe radical dont l’objectif principal aboutira à l’élimination du sport féminin ? Continuerez-vous à soutenir des politiques qui marginalisent les filles comme moi dans nos propres sports ? » » demanda Lorey. « Ou allez-vous prendre la mesure vraiment courageuse de tenir vos promesses envers les femmes et les filles ? Le choix vous appartient. »

Dans une allégeance aveugle à un mouvement qui le met littéralement en faillite, Nike a finalement choisi de s’opposer à la proposition, a déploré Bowyer, « plutôt que de répondre aux préoccupations qui la sous-tendent ».

Stephen Soukup, auteur de , a déclaré au Washington Stand que l’histoire de Nike est un peu plus complexe que la plupart des gens ne le prétendent. Il s’agit d’un « cas intéressant », a-t-il insisté. « Les observateurs conservateurs du marché vous diront qu’il s’agit encore d’un autre cas de « se réveiller, faire faillite ». Nike s’est réveillé et est désormais retiré du S&P 100, tandis que le cours de son action s’est effondré de près de 80 %. D’autres analyses, plus traditionnelles, suggèrent que l’effondrement de Nike est moins une question politique que plus laïque : il est lié à la détérioration générale des conditions du marché, à une concurrence accrue et à un effondrement des ventes à l’étranger (notamment en Chine). Pour ma part, je pense que la vérité se situe quelque part entre les deux », a-t-il expliqué à TWS.

« Il est important, je pense, de se rappeler que Nike n’a pas cherché à devenir éveillé. Au contraire, il s’est voulu « de rue » – pour attirer son groupe démographique de base, les jeunes hommes urbains et les jeunes hommes non urbains qui veulent imiter un style de vie urbain. Lorsqu’elle a embauché Colin Kaepernick comme porte-parole », a souligné Soukup, « Nike ne s’associait pas exactement à sa politique. Il s’associait à son image : jeune, noir, dur, dédaigneux de l’autorité. (en particulier la police). L’entreprise le considérait comme un « rebelle », pas comme un agent idéologique. Et devinez quoi ? Pendant un certain temps, après la campagne de Kaepernick, Nike était propriétaire du marché des jeunes hommes.

Mais ensuite, une chose amusante s’est produite sur la voie de la domination du sportswear, a déclaré Soukup. « Les dirigeants de Nike ont oublié qui ils étaient et ce qu’ils faisaient. Ils ont pris la désapprobation de leurs critiques au sérieux et ont riposté en leur donnant raison. Au lieu de Kaepernick, ils ont soutenu des athlètes ouvertement politiques comme Megan Rapinoe et des causes ouvertement politiques. La goutte d’eau qui a fait déborder le vase a été le partenariat de soutien-gorge de sport de l’entreprise avec l’activiste trans Dylan Mulvaney, dont le « besoin » d’un soutien-gorge de sport est au mieux douteux. »

Les données sur les ventes et les préférences racontent une histoire intéressante, note Soukup.

« L’enquête ‘Taking Stock With Teens’ de Sandler (semestriel, 6 000 à 10 000+ lycéens par vague, en cours depuis 2001) suit la part d’esprit en matière de chaussures et de vêtements par sexe. Les lignes de tendance spécifiques aux hommes confirment que les problèmes commerciaux de Nike ont coïncidé avec l’effondrement du soutien des jeunes hommes, qui, à son tour, a coïncidé avec son passage de la « rébellion » au « réveil ». La part d’esprit des jeunes hommes chez Nike a culminé vers l’automne 2022, puis a diminué pendant trois années consécutives, pour atteindre un plancher et entamer une légère reprise à l’automne 2025. Il n’y a aucun moyen de prouver le lien de causalité ici, mais la corrélation est toujours frappante », a-t-il observé. « Nike n’avait pas l’intention de se réveiller, mais il l’a fait, à temps. Et cela a probablement sapé ce qu’il avait l’intention de faire. »

Pour sa part, concède Bowyer, il fut un temps où Nike pouvait excuser ces politiques « derrière l’excuse (certes élimée) d’être culturellement en vogue. Ce moment n’est pas aujourd’hui », a-t-il averti, « et l’examen minutieux auquel Nike est confronté ne fait que devenir plus réel ».